对“大众品牌”,你可能有三大错觉

混沌研习社(ID:dfscx2014) | 李楠

卖得越便宜让品牌越廉价?小而美的小众品牌做不大?江湖大佬地位不可撼动?

魅族科技副总裁李楠说,这些都是大众对品牌的迷思。没错,都是错觉~

高贵如苹果也有平价的产品,而且一点都没有拉低品牌的身价。大牛如耐克也可以被挑战,一不小心就会漏掉未来强敌。不要相信所谓既成的认知和常识,那都不靠谱。

这个世界的真相之一,就是谁都有可能是对的。即使他们说的是相反的,也只是因为在很多时候,是环境不同、角度不同而已。

如果你可以理解这一点,我相信你们在创业的过程中,或者在企业经营过程中将会更进一步。

我们关于品牌的很多的既成的认识和常识,其实都是不靠谱的。我把它们总结为“品牌的迷思”。

▌大众品牌是不是一定会“屌丝化”?

我要做更大的人群、我要打主流消费者、我要去三、四、五线城市,那么,我是不是就会“屌丝化”。

大家看一个价格:368元人民币。

我相信以中国今天的市场和收入程度而言,这一定是一个大众价位。也就是说,这个价位可能就是针对二、三线城市,甚至是五、六线城市为主流消费人群。 

这个价格,可以说是一个“屌丝”价格。但它却恰恰是来自于一个高端的品牌的产品。在今天,这个品牌的产品在市场上可以卖到8000元以上。

这个品牌是谁?是苹果。这个产品是什么?iPod shuffle。

iPod shuffle的价位很便宜,却一点都没有拉低苹果的品牌。

那么我们可以总结一下,为什么它可以做大众市场,用一个很便宜的价位,却没有伤害品牌。

这个产品的设计漂亮,完全是一流的工业设计水准,和八千块的苹果手机的基础工艺完全一致。这个定价,非但没有伤害苹果品牌,甚至还起到帮助作用。

一个三百多块的iPod shuffle在提供和苹果高端产品完全一样的体验和感受的时候,实际上它降低了touch and feel的门槛。

假如我是一个在校学生,我一旦体会到了这种工艺和设计,那么我毕业就有可能就会去买iPhone,更有钱的时候,就去买MacBook Pro。

苹果一直执行的是优质市场策略,iPhone卖得很贵,MacBook Pro也是。但是它并不是所有产品都在走这个路线。iPod shuffle是一个例子,iPad其实也是。但无论是便宜还是贵,苹果的设计、体验、工艺都是一致的。

所以,你推出一个足够高档的低端产品,反而可以扩大你高端产品的销售。

一个非常便宜的、有设计和品质的产品,可以提供很廉价的touch and feel的机会,为你创造更多的未来的用户。

当然,如果全球只有苹果一个品牌做到了,那也只是一个例外而已。日本无印良品的CD播放器,卖13500日元,相当于东京的30多岁的男性的月收的1/50。类似于,如果你月薪一万,它只卖200元。

这个价位也没有让无印良品的品牌变得“屌丝”,因为它是日本大师级别的设计师深泽直人设计的,制作精良,也完全没有伤害品牌。

所以,价格面向大众消费者,不一定会让你的品牌“屌丝”化。

▌小而美的小众品牌能不能做大?

小众品牌一旦在一个细分领域,做到了小而美,是不是就不能变大了?在以前,这有可能是对的,在今天,恰恰是错的。

江南春说,没有小众就没有大众。我非常认同他这句话,不能服务好最小众的消费者,在小众领域内立足,就可能没有长大的机会。

我们来看航模领域里一个特别小众的品牌——大疆。这个牌子的产品是做非常小众的智能飞控产品。

但是随着他在小众领域内获得领导地位,不断拓展市场,其公司的成长非常可观。在无人机行业里面,大疆几乎找不到任何对手。出货量占据国内市场的半壁江山,放眼全球市场,更是占据了70%以上的份额。

从大学宿舍中创建的大疆,现在已经成为一家估值超过80亿美元的公司。

这就是一个从小众品牌走向大众市场的例子。

▌大众品牌可以被挑战吗?

面对华为、可口可乐或者耐克这样的大牛品牌,我们要不要绕着他们走?

实际上,像耐克这种品牌,从小众市场走向大众后,特别容易在细分领域被小众品牌挑战。

Under Armour,目前被耐克视为头号敌人。

大概在二十年前,我在日本的商场第一次看到Under Armour这个品牌,它做的领域是运动紧身衣。当时我还在想,会有人穿这个吗?我为什么会需要运动紧身衣呢?

但是这个品牌就是在一个很奇葩的领域里,建立了自己在小众市场的领导地位。二十年后,Under Armour把自己的品类扩展到了运动行业的全品类,在美国市场上强烈地挑战耐克。

我曾经问过耐克品牌总监,为什么耐克没有在Under Armour还很小的时候重视他、打压他?

对方回答,耐克七大产品部门,每一个产品部门会在相应的领域,对应新品牌的挑战。

然而,Under Armour的细分领域做得太奇葩了。耐克的七大产品部门没有任何一个部门认为这个事该自己管。

而Under Armour就是用这个特别奇葩的细分领域为自己争取了时间,确定了领导地位,最终发展成为可以挑战耐克品牌的新品牌。

并且,Under Armour还做了另一件让我特别敬佩的事情,就是他挑战了耐克的品牌定位。

耐克有一个特别好的定位:Just do it。初衷是运动员精神:迅速行动,果断取得结果。这个定位,应该说是近百年来,运动品牌最强大、精准的定位,而且耐克这些年来不断地投入各种广告,不断地加强这个定位。

再来看2016年Under Armour的新广告:Rule yourself。

这么多年来,耐克用Just do it定义最伟大的运动员在赛场最光鲜的时候,它已经成功了。Under Armour重新挖掘运动员精神的时候,它走到了耐克的反面。

这个广告的主角是游泳健将菲尔普斯。他也是最伟大的运动员,也会是耐克会用的运动员选择。

但是Under Armour并没有呈现菲尔普斯在聚光灯下最闪耀的时刻,而是背后的故事——运动员在没有聚光灯、没有观众的时候,怎么独自在一个特别破落的地方艰苦地训练。

这其实是所有伟大运动员能在赛场上闪光一刻的根本,是更加根本的运动员精神。所以,这个定位在一定程度上也挑战了耐克的根本。

为什么耐克会被挑战,为什么耐克不能挖掘这样的定位呢?

耐克在做大之后,要弱化自己原本小众的运动员精神。

因为它要面对更广泛的消费者,做更轻松的沟通。当它不停地做大、弱化,去亲近更普通的人群的时候,他在小众领域定位的根本就会被削弱。

这个时候,Under Armour站出来,在最核心的地方做更深层次的定位,耐克就很危险了。

所以耐克今天把Under Armour视为美国市场的头号敌人。这也说明耐克还是很厉害的,他知道自己在哪里被挑战,自己的危险有多大。

另一个例子是苹果。

在1984年苹果还很“小”的时候,它的品牌广告是一个奔跑的女人拿着大锤,去砸老大哥的形象。这个形象其实代指的就是IBM。这个用意是非常反抗和激烈的。定位也是非常小众的,绝大多数人会讨厌。

但是忠实的客户会喜欢。

后来,当乔布斯回到苹果的时候,苹果已经是一个相对大的企业了。那个时候乔布斯推出的品牌定位是:Think Different。

如果用这个定位和1984年的相比,其实是变弱了。尽管它仍然是一个很小众的表达:我们要为少数人做最好的产品。但是它并不如1984年的那么激烈、极端到会引起大多数人的反感。

其实,可能大家都不知道苹果最新的品牌定位是什么。“Think Different”他们已经不再用了,库克曾在一段时间内用过另一个词,叫Be Better。

Be Better是什么?是一句废话。

但是与此同时苹果已经是全球智能手机的领导品牌了,它不在能视频里面再讲所谓的“我要反抗”、“不同凡响”。

今天你看苹果的品牌视频,会发现都是温馨的日常小情趣,所以苹果的品牌也在不停地退化。而伴随它的,是市场从一个非常小众的定位向最终大众化的成功过程。

这并不是错的。但这种品牌的变化,会给后面的小众品牌带来新的机会。

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文章来源:市场部网