还在营销产品?你该醒醒了!

销售与市场 | 窦林毅

当产品性能、便宜、招商三板斧都不好使后,产品营销也就失去了意义。

娃哈哈是营销产品的典范,将产品营销做到了极致。有覆盖各个品类的丰富的产品线(爽歪歪、非常可乐、纯净水、营养快线、格瓦斯、启力、呦呦奶茶等);有最密集、持续的广告投放;有最多的明星站台;有最完善、密集的销售网络和终端;有庞大的快速反应团队。多好,哪哪哪,都没毛病!然鹅,怎么就卖不动了呢?并且还不是某几个产品,是所有产品。WORD天!窦老湿,到底哪里出了问题呢?

▌停止产品营销吧,产品营销再好,也没什么卵用。

此话一出,又要炸锅了,我做产品营销都多少年了,从入行都是这么干的,怎么就没用了呢?诺基亚还生来是做手机的呢,不照样废了。做什么跟不做什么,跟生来不生来没关系,跟时代发展有关,都发展到智能手机时代了,你再抱个诺基亚砸核桃有啥用呢?市场的发展亦是同理,都发展到品牌营销时代了,你还玩产品营销玩的不亦乐乎的,不淘汰你淘汰谁?

当然,说产品营销不行是有理有据的,窦老湿从不打诳语。

首先,产品营销主要强调产品性能如何如何好(产品卖点)。现实情况是你所强调的产品性能已形不成产品的护城河,产品性能很容易被对手复制,技术越来越普及,制造能力越来越强大,产品性能早已不能成为产品的护城河。高铁、飞机都难说自己拥有绝对的产品性能,何况是大众消费品,产品性能被复制与跟进是分分钟钟的事。还有,产品性能这事吧,本来就很模糊,在顾客那里你也说不清。创维与TCL的产品性能谁更好?可口可乐与百事可乐哪个更好?无印良品的秋裤就一定比优衣库的好吗?既然大家争了几十年上百年都争不明白的事,你又费劲去扯什么产品性能,去费人费钱的做产品营销,有什么卵用呢?

除了性能,产品营销的杀手锏还有便宜,便宜这东西吧,谁用谁知道。一则,便宜无底线,总有比你更便宜的产品出现;还有,要是便宜都不好使,那可咋整?可就没退路了,就是死路一条。如果论降价,你降的过马云?一个“双11”把大家全秒杀了,让你再降价试试?

产品营销还有一个重要的环节就是招商,通过各种会议,各种资源,各种路演,各路业务人员的不懈努力,要让产品占领货架,不但要占领货架还要占得生动、占得好看,所谓堆头要有气势,牌面要干净敞亮。好,关键三问来了。顾客呢?顾客在哪里?顾客是怎么想的呢?不知道。你那堆头堆的比泰山还有气势,问题是顾客已经不去商超了。你牌面再敞亮,关键顾客没看上你,看上小鲜肉了,你不白瞎吗?想想恒大冰泉当初那广告气势,那招商,那牌面,结果呢,顾客还是喝“农夫山泉,有点甜”。你再瞪眼也没用。产品营销环节做的白瞎的事太多了,以至于大家都不知道什么是白瞎了,该忙活也得忙活呀,总得干点啥吧。

是呀,该干点啥呢?

当产品性能、便宜、招商三板斧都不好使后,产品营销也就失去了意义。不营销产品营销什么呢?品牌。为什么品牌营销就好使呢?

▌品牌营销做的好,顾客满世界跟你跑

容窦老湿先“举个栗子”。“好空调,格力造”,一看这调调就不一样,格力营销的是品牌,从来不说哪款产品是好空调,但因为品牌的成功,每款空调只要是格力就是好空调。再来看LV,从来不说产品性能如何让如何好,从来不降价,只营销品牌,不停的灌输品牌如何高端,品牌带给顾客的尊贵享受。结果,大家满世界的买LV,一个不够,两个三个不停的买,并且价格那是相当的贵。你看,品牌营销的力量,就是这么神奇。有人说了,窦老湿,我也做品牌营销了呀!你来,走近点,看我不打死你,你整几幅海报、招贴,弄个广告语,最多再整了两条视频,那也叫品牌,也叫品牌营销呀。

好!为啥说品牌营销就好使呢?

因为品牌营销的所有动作是围绕顾客需求来的,是为了满足顾客需求而存在的,是有的放矢。比如“好空调、格力造”,格力满足了人们对好空调的需求,所以,即使贵点大家也认。买万科,是因为万科满足了人们对好房子的需求;逛万达,是因为万达满足了人们的娱乐一体化的需求。话又说回来,格力的产品性能一定比其他品牌好吗?这个已经不重要了,因为品牌营销已经占据了这一消费认知,顾客已经认可了格力的品牌营销,也就认可了格力的所有。

以前,是没有比较就没有购买(所谓的货比三家),现实大家有钱了,任性了,没有满足就没有购买,只要你满足了顾客需求,顾客的眼里就只有你,而这,正是品牌营销所要做到的。再来个更清晰的案例,比如“六个核桃”,如果他在产品性能上死磕,强调产品的口感与核桃的浓度,在那么拥挤的饮料行业,连自己的位置都找不到。正是因为“六个核桃”满足了人们在竞争激烈中用脑过度,希望健脑、补脑的需求,才异军突起,一飞冲天。当然,品牌营销也不是那么好玩的,只有一个补脑的品牌概念撑得了一时,撑不了一世,品牌营销还需修炼。品牌营销哪家强?还是农夫山泉钟睒睒。农夫山泉,茶π,农夫果园,东方树叶。品牌营销驱动下才是这个时代的需求,才能成就真正的王者。

所以,产品营销就不要再玩了,将有限的资源运用到无限的品牌营销中去。难度虽高了些,但却会让你更具竞争力。离开舒适区,才能拥有更高的境界与更波澜壮阔的事业。

那产品营销就不玩了吗?也不是不玩,是不应该再这么玩下去了。鉴于还有更多更重要的概念要讲,关于产品营销该怎么玩,暂时我就不做专门论述了。

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文章来源:市场部网