给品牌一个说法

中国广告杂志(ID:chinaadvertising) | 陆亦琦


2015 年因为开始负责飞利浦民用小家电的业务改进Business Transformation项目,有几次去荷兰总部开会,遇到了飞利浦家族几个仍在公司服务的后人,因为有人事部给与会者安排的分享环节(感谢我们的人事同事们,的确不愧Business Partner这个新的称呼,对业务参与度越来越高,在这样产品为主题的会上也能来帮忙协调),谈到了他们小时候玩的一些事情,其中有一个细节吸引了我的注意:当年的录放机,有一个磁带盒是机械式开启的。一般不讲究的,就让它直接“啪”的一声弹出来;而考究的做法是加上一个缓冲弹簧,让它弹出时缓慢地开启,没有声音。这样的细节看似微小,但却给了品牌一个说法,让家电零售店的销售可以不仅给消费者讲出品牌有什么不同,还能直接演示给消费者看这种区别。

品牌必须是有说法的,这是消费者花更多的钱买同样功能的理由。在数字光盘替代黑胶唱片时,数字式光盘的区别应该是不大的,但就是有朋友坚持说:飞利浦的光盘比其他光盘好。虽然我这双“五音不全”的耳朵也听不出数字光盘之间的区别,但的确有人就是这么相信的。有些说法甚至不一定真的说得出一个具体的所以然来,“它就是在某些方面好”,大有谁用谁知道的感觉。

2013 年去美国出差,完全出于是公司一员的“正义感”与为股东服务的“责任感”,选择了与在当地轮转的同事住在一起,一方面是省了公司将为我支付的酒店费用,另一方面也有个聊天的伴(公司财务永远只相信后者才是根本原因)。我到美国时,我的同事已经到了3个多月了,他告诉我一件他自己也觉得诧异的事:他出国时忘了带电动剃须刀的充电器了,不过3个多月下来,居然还有电,他甚至相信这半年出国轮转兴许都能没充电器撑过去。虽然他没有做过对照实验,其实并不知道别的剃须刀的蓄电池能撑多久,但他就自己一个样本已经服了飞利浦剃须刀(精确地讲应该只是电池,但这种品牌信服会在心理学上扩展到其他关于这个品牌的认知),并把这份信任“口口相传”给了我,而我又把这个故事进一步传递了出去。这个没有科学验证的传说就一直这么流传着(很容易形成指数级扩散,类似病毒传播),有点类似靠“口口相传”的保健品疗效,虽然没有双盲实验,但只要有信服者,就会感染更多的人去相信。

从消费心理学层面去进一步发掘这种现象,你不难发现:消费者会倾向于相信品牌有一些与众不同的做法,会有类似飞利浦家族后人这种人在公司中,会为搞好一个磁带盒的开合问题而煞费苦心,然后做出一款考究的产品。作为消费者,你或许知道它考究好在哪里,或许你除了自己去了解的、听说的,还会根据自己经验“添油加醋”臆想出一些品牌“与众不同”的好处。我在听说了我同事的剃须刀蓄电池耐久性故事后,就曾经自我臆想过:飞利浦应该是用了非常好的电池供应商,或许贵一点,但因为公司里有那些“基因”存在,就会对某些部分做出与众不同的效果来。奇怪的是:当时我就在飞利浦内部,我完全可以去公司供应链问一声:我们的蓄电池供应商是谁?有什么说法没?但我就是没有去问,而只是自己抱着一种美好的臆想就这么自认为是那么一回事了。想象一下普通民众会如何处理自己道听途说的各种信息?

不过,我现在十分忌讳鼓吹“精益生产”LEAN的专家们,他们常常在著名咨询公司的协助下,非常“聪明”并理性地拆解你每一个生产成本的组成,在每一个环节上将成本逼下来,而且这种下降似乎是攀比式的,你5 元能做,我就得4.90元能做到,要不然就达不到省钱Saving的目标(KPI)。这种做法似乎是一种撇除产品“脂肪”的动作,它使产品更LEAN(都是“精肉”)

短期来看,这样的精简LEAN不会对品牌有任何影响,因为品牌是有惯性的,哪怕你不用最好的电池了(我已经信了吗?其实本来也没有验证过),毕竟像我同事那样3个多月没得充电的情况是极少数,你即使换了电池供应商也不会有人马上发现电池的耐久性变了。多数消费者仍然会继续传递着之前的那些传说,哪怕这些传说已经与事实脱钩,就像沃尔沃不管转了几道手,更换过多少供应商与生产工艺,大家还是坚信它是安全的,没有多少人去查统计数据。但长期来看,当你在这场“精益”的游戏中痴迷下去,直到某一天你的所有供应链都与竞品一样,甚至是更便宜了,那你的品牌也就快完了。因为纵使像电池的差别需要时间来证明,还有许多方面的变化是会在短时间内暴露出来的,次数多了,你的品牌价值也就会与你的成本一样,变得便宜下来。

撇除品牌的“脂肪”是错误的,因为这些看似莫名其妙的不必要举措,正是品牌的个性所在,是由品牌内部传承的基因所决定的,这些“多余的脂肪”正是吸引消费者的“性感”所在。当你还没有成为一个品牌时,千万不要刻意地去省,品牌不是靠省出来的,相反你要刻意地在某些方面下功夫,留下一些让你的销售可以去传递的“说法”,这些说**在消费者中进一步扩散,久而久之你的品牌传说就变得丰满了起来;在你完成品牌打造之后,你更要刻意地、实质性地支撑某些“说法”,使这些说法继续成为传说。消费者还会自发地“添油加醋”一些并没有实质性支持的“说法”,虽然这只是感觉,但感觉同样重要。因为品牌价值就是由消费者模糊的品牌信仰所决定的;品牌资产并不存在于公司财务的账本上,而是活在消费者的头脑中。

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文章来源:市场部网