传统品牌被唱衰,但这个品牌为何能成为多时尚品牌新锐?

华兴力拓管理咨询(ID:HX_Strategy_Partners) | Veritas Chen

太平鸟女装占总收入的44%  图为其举办其中一场时装发布会

2016 年天猫双十一血拼节,这家超过 20 年的老店却以当日破 6 亿元的成交额,成为国内多时尚品牌集团的新锐。在国内传统服装大牌一片唱衰的今天,兼顾线上、线下成长的这家多品牌集团凭什么异军突起?本文带您一探太平鸟背后的成长基因。 

选好赛道:聚焦成长中的中产休闲生活 

太平鸟集团下属品牌基本上聚焦于国内**中档休闲服装市场。据 Euromonitor统计,2016 年国内**中档休闲服装市场规模约为 2418 亿元。到 2019 年,该规模预估达到 3039 亿元。2010-2019 十年间,**中档休闲服装市场规模呈现高增长速度,复合年均增长率为 10%。 

从市场集中度来看,2014 年,国内中档休闲服饰TOP10市场规模为 953.4 亿元;中档休闲服饰TOP10的市场集中度为 46.4%,相对比较分散。据Euromonitor 调查,2015 年太平鸟集团在中国时尚服饰行业位居第五,在集中度不高的行业环境里,太平鸟集团的盈利表现如何? 

从与同行的比较来看,相较于国内其他服饰集团如美邦、森马等,太平鸟毛利润率为 54.24%,仅次于拉夏贝尔,位列同行业第二的水平。 

从盈利性增长来看,2015 年太平鸟集团营业收入为 59 亿元,过去三年年复合年均增长率为 24%;净利润为 5.3 亿元,近三年 CAGR 为 59%。相比较诸多传统服饰品牌,其收入增长,利润回报均呈现高双位数增长,不禁令人艳羡。

 如上文所述,高业务增长一方面源于太平鸟选定了有吸引力的细分市场,与国内中产阶层的休闲生活紧密贴近的穿戴类产品需求持续的增长,另一方面,外界一定会问:太平洋从经营策略与内功上到底做对了什么?下文与您继续探讨。 

多梯度、多品牌组合协同

太平鸟于 1995 年成立,成立之初主打品牌 Peacebird 男装。1997年,该集团推出 Peacebird 女装品牌。2008 年推出乐町女装品牌。2011 年又推出 Mini Peace 进军童装市场。为进一步丰富组合,错位竞争,2013 年引入国外女装品牌 Material Girl,翌年推出高端男装品牌 Amazing Peace。 

悉数各品牌定位的差异,可以从中窥见其面向不同购买力与年龄段细分市场的品牌组合协同。

核心品牌 Peace Bird 女装瞄准时尚、活力,亚洲,25-30 岁的都市女性,价格定位在中高档。分别拥有 Style、Show、Street 三个系列。Style 主打名媛风尚,专为具有优雅气质、充满女性魅力的消费者设计的品牌系列。Show 主打秀场造型,为其强烈创新意识和独立意识的消费者设计的品牌系列。Street 主打高街潮流,专为着装随性但追求有型、不断寻找新的形象来表达自己年青活力的消费者设计的品牌。 

核心品牌 Peace Bird 男装聚焦于时尚、优雅、亚洲,25-30 岁的都市男性,价格定位在中高档。分别拥有 Collection、Casual 系列。Collection 主打斯文系列,以高级剪裁为代表,倾力打造自信的都市男性形象。Casual 主打生活系列,以多种时尚元素融合,热衷于表达自由的男性形象。

Mini Peace 童装瞄准时尚、活泼、4-10 岁的都市儿童。具有男童和女童系列,价格定位在中档。 

Material Girl 女装为美国超级明星麦当娜和女儿所创立。2013 年,Material Girl由太平鸟集团引入国内,价格定位在中高档。聚焦于新潮、大胆、俏皮,18-24岁新时代少女。分别拥有 Style、Street 系列。其中 Style 系列为具有明星气质、闪耀的新新少女风。Street 系列为街头、随性、独立精神的少女形象。 

乐町女装面向甜美、优雅、活力,18-25 岁都市少女,价格定位在中档。分别拥有 TIBI、Love、Cool 系列。TIBI 崇尚复古甜美、轻盈精巧、充满趣味的少女风。Love 崇尚优雅摩登、独特创意,打造艺术新浪潮的全新少女风。Cool 崇尚俏皮叛逆、帅气、小性感的少女风。 

Amazing Peace 男装定位于品位、时尚、轻奢的 30-40 岁时尚商务男士。 

如上图,经过了 18~20 年的发展,两大长线品牌 Peacebird 女装和 Peacebird男装均体现出明显的成熟度,近三年的收入增长率仍然保持超过 20%,两者共计贡献了集团八成收入,同时领跑毛利贡献,毛利率均超过 55%。 

创立五年的童装品牌 MiniPeace 表现出强劲的增长势头,近三年的收入 CAGR甚至超过了 130%,毛利率也达到了 55%,成为太平鸟的明星品牌。MiniPeace的成长无疑抓住了新一波主力 80 后消费人群结婚生子对于品牌童装的增量需求,尤其对于已经成为 PB 女装和男装忠实客户的年轻父母会产生很强的购买转化。 

唯一有一定挑战和问题的是,乐町女装在经历了过 8 年的成长后,品牌的规模并没有形成,仅相当于PB女装收入的约三分之一,而且近三年年均复合增长率并不算高。与此同时,毛利率在四个主品牌中最低,甚至低于 50%。乐町品牌比较清晰地定位在 90 后年轻女性客群,通常在品牌认知度和消费忠诚度没有达到一定规模时,仍然需要更加活跃地产品策略与引流促销辅助用以扩展。因此,对于乐町而言,如果回归到「高收入增长?中度毛利率贡献」象限可能更有利于其品牌的延续和对于太平鸟品牌组合的价值协同。

布局全渠道,把握新渠道

从渠道来看,2015 年太平鸟集团总体营收为 88 亿元,其中百货商场店渠道营业收入为 33 亿元,在所有渠道中占比最大为 37%;街店营业收入为 25 亿元,占比 28%;新兴渠道购物中心和线上销售的营业收入分别为 19 亿元和 11 亿元,占比分别为 22% 和 13%。线上与购物中心渠道领跑收入增长不仅是太平鸟的个案,更源于近几年消费客群流量的转向趋势。 

街店和百货店作为传统销售渠道,受到整体的消费环境变革影响,销售占比逐年下降,但是销售额仍在保持持续稳定增长,已属十分难能可贵。与此对应,购物中心店异军突起,太平鸟集团加强在购物中心渠道的布局,从营收成长性来看,集团购物中心店布局成效显著。与此同时,线上销售表现也十分亮眼,三年复合年均增长高达 65%。随着新兴渠道对于客群的持续吸引力,在新一轮的消费体验塑造中,太平鸟已经赋予线上销售和购物中心愈来愈重要的角色。

从各品牌线下门店分布来看,Peacebird 女装门店数量最多,2015 年达到 1448 家,占整体门店数量近四成;Peacebird 男装门店数量为1139家,占整体门店数量的三成;乐町女装门店数量为 696 家,占整体门店数量的近二成。面向新兴品牌成长,如 Amazing Peace,也已开设相当规模的门店。如果与各品牌的收入贡献占比相比较,PB 女装与男装品牌的门店数量份额与其收入贡献基本相当,甚至男装更为突出,约占集团三成的门店数贡献了总收入的 35%。

然而,与前文所分析的乐町品牌增长不足相呼应,可以发现,其占集团近 20%的门店数量却只对应了 13% 的总体收入贡献。进一步,排除各品牌电商的收入贡献,我们可以进一步得出三个主要品牌单店平均销售收入的对比。可以非常清楚的看到,乐町的单店销售贡献能力仅相当于 PB 男、女装两个主品牌的各一半。

 结合 90 后年轻客群的购买行为,未来乐町除做强 SKU 外,在渠道布局中需要怎样借势购物中心与电商的增长,平衡单位销售贡献与多渠道成长是个关键。当然,刚刚过去的 2016 年双十一,乐町在天猫的旗舰店以 1.65 亿元的单日销量冲进天猫女装类目的 Top5(下文详述),其线上的发力成长亦值得肯定与关注。 

此外,太平鸟一方面强化直营渠道的盈利能力,通过自主渠道获取消费者洞察,与消费者的真实需求及变化相匹配;另一方面,实行小区域、网格式的扁平营销模式,在一线城市之下发展对加盟商以及代理商,与直营店保持合理比例拓展,合作共赢。通过核心城市直营店保持对营销网络的管控能力的同时,利用下线城市加盟及代理商资源,更好地切入当地市场,拓展市场资源。 

强化设计驱动与高频更新

太平鸟集团重视自主研发和品牌设计,2015 年,太平鸟集团研发投入 6400 万元,占到管理费用的 14%,仅次于职工薪酬,其重视程度可见一斑。太平鸟集团目前拥有超过 500 人的设计团队,平均年龄在 28-29 岁之间,掌门人张江平坚持培养自己的设计师团队,以求更加了解消费者需求,引起消费者共鸣;同时十分注重与国际市场加强交流与合作,提高设计师的素质与能力。

2015 年,太平鸟集团服装颜色投放数量为 8632 款,相较于 2013 年数量增长了 10%,也就是当年平均每个品牌一年上新 1700 款。与此同时,太平鸟集团在上货波段上也极为高频。2015年,Peace Bird 女装上新品 36 波段,Peace Bird 男装上新品 32 波段,乐町上新品 36 波段,Mini Peace 童装上新品 28 波段。平均下来,零售门店确保平均每1-2周上一次新品。 

多款 SKU 以及高频率波段上新,不断提高门店对消费者的吸引力和粘性。通过SKU 的快速迭代更新,保持线下体验的新鲜感,顺消费者需求而变,提高消费者入店几率,有效拉动销售增长。

构建精细的电商运营能力

2015 年,太平鸟集团电商销售收入约为 9 亿元,相较于 2013 年,三年年均复合增长率高达 66%。

从双十一当天表现来看,2016 年太平鸟集团双十一整体销售额为 6.15 亿元,相较于 2015 年增长了 61%;太平鸟男装2016年双十一销售额为 2.45 亿元,相较于 2015 年增长了 26%;少女品牌乐町2016年双十一销售额为 1.65 亿元,相较于 2015 年增长高达 83%。 

再从与同行比较来看,从女装品类交易指数来看,2015 年太平鸟旗下品牌乐町位居TOP8;2016 年,太平鸟女装品牌进入前 TOP10,而少女品牌乐町更是以黑马之姿冲到 TOP4。在女装品类 TOP10 中,太平鸟集团已经占据两席。从男装品类交易指数来看,多年耕耘的主力品牌太平鸟男装一直处于 TOP3 的位置。除此之外,童装品牌 Mini Peace 和女装品牌 Material Girl 的当日销售额分别为 3600 万和 2900 万,均大幅超过去年销售收入。 

电商做得如此好,除了上述在品牌、渠道和设计上的功力,太平鸟在玩转电商运营上值得一书。 

2016 年天猫双十一,阿里本身加入大量的娱乐元素以及消费者和商家的互动,打造全新的娱乐体验。作为国内领先的时尚平台,太平鸟在娱乐营销上更是引领同行。双十一前夕,太平鸟集团通过音乐节,将秀场和音乐节结合,玩转跨界,通过互动营销当日引流效果达到近万人,可谓国内服装品牌音乐和时尚跨界鼻祖。此外,Peace Bird 女装品牌在双十一和 emoji 跨界合作,推出跨界小黄脸表情包;少女品牌乐町和贝蒂联名合作,借助强力 IP 打造「贝蒂省钱大作战」互动游戏等。

通过百度搜索指数可以看到,从 2014 年到今年,太平鸟、乐町、太平鸟女装、太平鸟男装、mini peace 等品牌均会在双十一前后达到搜索强高峰,太平鸟集团在引流和互动效果上可谓十分显著。

除此之外,在对消费者千人千面的洞察之中,太平鸟集团通过娱乐和互动为消费者带去品牌理念和价值;更为难能可贵的是,根据消费者偏好、行为、人口等属性特征做相关推荐和引流,在娱乐化和互动化之中达到精准营销。

在此之后,太平鸟通过尊重理念数据做好科学的备货;基于对往年的数据回溯和现阶段的流行趋势的研判来优化货品结构;做好线上线下全渠道同步化的双十一体验,通过使逾 500 家线下门店参与 O2O 来达到线下引流和备货、线上下单一体化以及自动匹配,实现真正的全渠道;投资 5 亿元自建国内行业内首个五星物流基地,以保障双十一服务速度和质量。 

在此基础上,太平鸟集团将前台、后台以及营销渠道全部打通,通过物流基地和资金平台、IT 平台、DT 平台以及供应链解决方案,来实现更好的交付体验与库存管理、更短交付路径、更快服务速度为线上线下全渠道购物体验保驾护航。

值得关注的是,太平鸟的上市给低迷的国内服饰产业带来重要的提振。今年 1月9 日,太平鸟(603877)正式登陆上交所,开盘后,太平鸟股价秒涨 44% 被交易所临时停牌。截止到目前,太平鸟市值录得 176 亿元,超过美邦服饰,成为中国市值最大的多品牌时尚服饰集团。

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文章来源:市场部网